电商表面看是通过互联网来取代现实的销售网络，实质上还是在销售一件实实在在的产品，因而电商的价值创造和实体经济中的企业并没有本质差别。但代表互联网经济的另一个组成部分——游戏业就真的完全不同了。对比现实社会中的游戏业，无论棋牌类，还是其他类型的游戏，都会有一个具体的道具供参与者使用。参与者玩游戏，是通过策略来取得输赢，而不是依靠道具。四个人打牌，用纸牌打和用其他材质的牌打，其性质相同。不见得你用一副黄金制作的扑克就能改变输赢概率。因为这些游戏仅仅取决于参与人的策略，当然还有那么一点运气的成分。所以，现实当中游戏的参与者会执着于提高牌技，而不考虑改进道具。当然，要是想作弊，那是另一回事。作弊只能通过改变道具等方式实施，但这已违反了游戏规则。

然而，在网络世界，即便遵守游戏规则，仅靠提高自身的博弈水平是不够的，甚至是不重要的。你要参与网络游戏，真正起决定作用的是道具！这就引出了游戏业为什么挣钱的一个由头。假如一款游戏仅通过牌技之类的策略技巧来取胜，那这种游戏想要挣钱，就必须满足参与者不断提升自身策略水平的需求，也就是说，游戏得策略丰富，让人玩得过瘾。因此，游戏厂商主要依赖新颖的策略设计来打动玩家。前几年非常流行的桌游三国杀就是如此，那些不同的道具本身并不复杂，关键在其中的策略设计，把三国人物和传统的纸牌游戏策略有机结合，给玩家提供了异常丰富的策略集合。这其实暗合了人们的比较心理。每个人都处于社会比较中，原本在职场很难打败的对方，可以在游戏中去打败；原本不好意思或没有场合一较高下的，可在游戏一决胜负。想必你经常会看到一些好朋友打牌时，几个回合下来就翻脸了。

现实世界人与人的这种社会比较，使策略水平变得异常关键，因为在牌桌上你的技术更高，就会击败对手，这是游戏带来的愉悦。注意，现实当中的游戏是面对活生生的人，并且通常情况下都是熟人，所以这种社会比较尤其能带来人们的心理上的愉悦，这是人自身不太豁达的一面。因为每个人都有某种程度的争强好胜心理。但网络世界完全不同，在网络世界中你不知道对手是谁，所以社会比较意义大降，甚至毫无意义。所以在虚拟世界，策略的地位下降了。但虚拟世界也存在竞争，只不过是相互不认识的玩家在竞争。既然策略已非关键，要想获得竞争优势，就须引入一种短平快的方法，那就是花钱。玩过网络游戏的人都明白，投入越多，即便对策略一无所知，照样能获得足够优势。因为你的装备足够好，在虚拟世界中依靠这些装备将无比强大，足以碾压其他人。因此，即便是所谓的策略型游戏，其中最重要的也非策略，而是装备。这就是为什么玩家如此在意装备的原因。也因为玩家重视装备，所以才有网络世界的偷窃，这些人通过一些手段盗取别人的号，然后开始装备交易。

只要有好装备或道具（或制作装备和道具的材料，以下简称装备），谁在玩这个游戏已不重要。一个玩家只要技术好一点，就成绩会更好；一个玩家技术差点，只不过成绩稍微差点，但也差不到哪去。再说了，网络游戏原本就是让人去放松的，策略设计本身也不复杂，一个再笨的人，摸索一段时间，基本的东西也都学会了。也正因为装备才是王道，所以对游戏公司而言，如果想挣钱，就变着法子让你整装备。核心就是设计不同的概率。具体来说，你如果不想投钱，也行，只不过免费做装备的概率很低，你需要花足够的时间才能慢慢做好一件不错的装备，也就是说，你不投钱也没关系，只要投入足够的时间即可。当然，这也不是绝对的。

这就可以看出游戏公司的伎俩了。游戏公司的设计核心，就是针对不同装备设定不同的概率，这个概率分布和玩家的投资水平有关。对于常规装备而言，通常免费玩家面临的概率会低，而人民币玩家会有百分百的概率获得这些装备，因为通常游戏公司都会在游戏中设定一个档次，可以百分百获得某种装备。但如果一直这样，免费玩家会越来越觉得无趣，而人民币玩家的实力也会增长过快。因此，游戏公司又想出了一招，那就是让部分装备的概率分布有利于免费玩家，即投入很少的玩家常有机会获得某种好装备，这无疑相当于中奖的快乐。也正是因为这种快乐，大量普通玩家会坚持在某些自己喜欢的游戏当中，这正好中了游戏公司的圈套。比如，游戏公司会针对普通玩家推出充值10元或者50元就可获得丰厚回馈的活动，你充还是不充？其实几乎每个玩家都充了。另外，对一些特别好的道具，游戏公司会根据投资水平的高低降低其可得概率。为了得到这个诱人的道具，玩家不得不投入更多的钱。

你发现没有，游戏公司实际上针对不同的消费群体采取不同的价格策略，这类似于某种价格歧视，而这大大提高了游戏公司的边际利润。若问为什么玩家不套利？游戏公司可一点不傻，通常都会禁止服内装备的转让和馈赠，这实际上杜绝了套利的可能性。游戏公司很懂经济学。

（作者系中国人民大学经济学院教授）